利用者意識調査とは？やり方と質問項目を解説！顧客の本音を可視化し、売上UPへ

COLUMNコラム

2026/02/06

利用者意識調査とは？やり方と質問項目を解説！顧客の本音を可視化し、売上UPへ

利用者意識調査（ユーザー意識調査）とは？

利用者意識調査とは、自社の商品やサービスを現在利用している（または過去に利用していた）ユーザーに対し、その利用実態や評価、商品に対するイメージ、今後の継続意向などを聞き取るマーケティングリサーチのことです。

単に「使っていますか？」「満足していますか？」と表面的な事実を確認するだけではありません。「どのような価値観でその商品を選んだのか」「生活の中でその商品がどう役立っているのか」といった、ユーザーの意識の深層（インサイト）にアプローチすることを目的としています。

この調査により、企業側が想定していなかった「商品の本当の価値」や、顧客が離脱してしまう「真の原因」を明らかにすることができます。

顧客満足度調査（CS調査）との違い

よく混同されるのが「顧客満足度調査（CS調査）」ですが、焦点の当て方に違いがあります。

顧客満足度調査（CS調査）：主に購入後の「満足度」や、具体的な機能・サービスに対する「不満点の有無」にフォーカスします。サービスの品質維持や改善（マイナスをゼロにする、あるいはプラスにする）が主な目的です。
利用者意識調査：より広義に、ユーザーの「価値観」「ライフスタイル」「ブランドに対する感情」までを含めて調査します。満足度だけでなく、「なぜ選ばれたのか（選定理由）」や「利用を通じてどのような意識の変化があったか」を知ることで、商品開発やブランディング、新規顧客獲得の戦略に活かすことができます。

つまり、CS調査が「評価」を確認するものであるのに対し、利用者意識調査は「顧客理解」を深めるための調査と言えます。

なぜ今、意識調査が必要なのか

モノや情報が溢れる現代において、機能的なスペックや価格だけで競合と差別化することは極めて困難になっています。

消費者の行動原理は「モノ消費（所有）」から「コト消費（体験価値）」、さらには「イミ消費（社会的・文化的価値への共感）」へと急速に変化しています。

顧客は単に「性能が良いから」買うのではなく、「自分のライフスタイルに合うから」「企業の姿勢に共感するから」という理由で商品を選びます。したがって、ユーザーが「どのような意識」で自社商品を利用しているのかを正確に把握しなければ、心に響くマーケティングメッセージを届けることができなくなっているのです。

利用者意識調査を実施する3つのメリット

漠然とした「売上が伸びない」「顧客の顔が見えない」という不安を、データに基づいた事実に変えることができるのが、意識調査の最大の強みです。具体的に、ビジネスを加速させる3つのメリットを見ていきましょう。

潜在的なニーズと課題の発見

企業側と顧客側の認識には、往々にしてズレが生じます。
社内では「最新技術を使った機能Aが売りだ」と考えてプロモーションしていても、実際の利用者は「実は機能Bが地味だけど便利だから使い続けている」というケースは多々あります。

利用者意識調査を行うことで、企業側が気づいていない「意外な強み（独自の価値）」や、逆に「放置されていた重大な不満（離脱の真因）」を発見できます。例えば、ある食品メーカーが意識調査を行ったところ、本来の用途とは違う「時短料理の裏技」として使われていることが判明し、それをパッケージに記載したことで売上が跳ね上がった事例もあります。このように、リソースを投下すべきポイントが明確になります。

プロモーション戦略の精度向上

「誰が」「どんな気持ちで」使っているかが分かれば、広告のキャッチコピーやデザインの方向性が定まります。

例えば、30代女性がターゲットだと思っていた美容家電が、調査の結果「50代女性が娘へのプレゼントとして購入している」ことが分かったとします。この場合、訴求内容は「自分へのご褒美」ではなく「母から娘へ贈る愛」というストーリーに変える必要があります。

ターゲットのペルソナ（顧客像）が具体的になることで、Web広告のターゲティング精度が上がり、クリエイティブの打率（CTR/CVR）も向上します。無駄な広告費を削減し、効率的な集客が可能になります。

競合他社との差別化ポイントの把握

利用者は、商品を購入する際に必ずと言っていいほど他社商品と比較検討しています。「なぜ他社ではなく、自社を選んだのか」という決定的な理由（KBF：Key Buying Factor）を知ることは、最強の差別化戦略になります。

「価格は高いが、サポートが手厚いから選んだ」
「他社にはないこのデザインが気に入った」

こうした「選ばれる理由」を言語化できれば、競合に勝っているポイントをさらに伸ばし、負けているポイントを補うための具体的な戦略立案が可能になります。

調査の手法と選び方

利用者意識調査には大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2種類があります。どちらが優れているということではなく、目的に応じて使い分ける、あるいは組み合わせることが重要です。

定量調査（インターネットリサーチ）

「全体像を数値で把握したい場合」に適しています。

主な手法：Webアンケート、郵送調査、会場調査など
メリット：数百〜数千人規模の大量のサンプル（回答）を短期間・低コストで集められます。結果をグラフ化しやすく、「利用者の60%が満足している」といった客観的な数値データが得られるため、社内報告やプレゼン資料としての説得力が高くなります。
向いているケース：認知度の測定、満足度の割合把握、属性別の傾向分析、仮説の検証など。

定性調査（インタビュー・座談会）

「数値の裏にある理由（Why）を深く掘り下げたい場合」に適しています。

主な手法：デプスインタビュー（1対1）、グループインタビュー（座談会）、行動観察など
メリット：回答者の表情、言葉のニュアンス、沈黙などから、アンケートの選択肢には表れない深い心理（インサイト）を引き出せます。「なんとなく好き」の「なんとなく」を言語化できるのが強みです。
向いているケース：新商品開発のアイデア出し、利用者の具体的な生活文脈の理解、ペルソナの詳細設定、アンケート項目の洗い出しなど。

定量調査で「何が起きているか」を知り、定性調査で「なぜ起きているか」を知る、という使い分けが理想的です。

成功に導く調査設計の5ステップ

ただ漫然とアンケートを配るだけでは、ビジネスに役立つデータは集まりません。精度の高い結果を得るために、以下の5ステップで計画的に進めましょう。

1. 調査目的と仮説の明確化

最も重要なステップです。「何のために調査するのか」「調査結果を使ってどのような経営判断をしたいのか」を最初に決めます。

悪い例：「とりあえず顧客の声を聞きたい」
良い例：「新商品のリピート率が低い原因を特定し、3ヶ月以内に改善策を実施したい」

その上で、「おそらく30代の利用者は価格の高さがネックになっているのではないか」といった仮説を立てます。仮説があることで、検証するために聞くべき質問が明確になります。

2. ターゲットの設定

「誰に聞くか」を定義します。対象者がズレていると、得られるデータの価値がなくなります。

既存顧客（ロイヤル層）：なぜ使い続けてくれるのか、強みを知る
既存顧客（離脱予備軍）：何が不満なのか、弱みを知る
休眠顧客：以前使っていたが今は使っていない層（離脱理由を知る）
未顧客：認知はしているが購入に至っていない層（購入のハードルを知る）

自社の顧客データベース（CRM）を活用し、セグメントを分けて調査対象を抽出しましょう。

3. 調査票（質問項目）の作成

回答者が答えやすく、かつ分析に必要なデータが漏れなく取れるように質問を設計します。専門用語は避け、誰でも分かる言葉を使いましょう。また、質問の順序も「過去（購入前の意識）」→「現在（利用実態）」→「未来（今後の意向）」のように時系列に沿って並べると、回答者が記憶を辿りやすくなります。

4. 実査（データ収集）

設計した調査票に基づいてデータを集めます。 Web調査会社を利用する場合、数百万人のモニター（登録会員）に対して配信を行うのが一般的です。回答の質を担保するために、適当な回答をしている人を排除するスクリーニングや、回答時間のチェックなども行います。

5. 集計・分析・活用

集まったデータを集計します。

全体の結果を見る「単純集計（GT）」だけでなく、性別や年代、利用頻度などで掛け合わせる「クロス集計」を行うことが重要です。

例えば、「全体では満足度が高いが、20代女性に限ると不満が多い」といった傾向が見えれば、若年層向けの対策が必要であることが分かります。分析結果をレポートにまとめ、具体的な改善アクションに落とし込みましょう。

調査項目に入れておくべき質問例

利用者意識調査で必ず押さえておきたい鉄板の質問項目を紹介します。これらをベースに、自社の商品特性に合わせてカスタマイズしてください。

認知経路と購入の決め手

マーケティングファネルの入り口と、コンバージョン（成約）の決定打を把握します。

Q：この商品をどこで知りましたか？（MA/SA）（Web広告、SNS、友人からの紹介、店頭、テレビCMなど） → どの媒体に投資すべきかの判断材料になります。

Q：購入の決め手となったポイントは何ですか？（MA）（価格、機能、デザイン、ブランド信頼度、口コミなど） → 自社の「勝ち筋」を特定します。

利用シーンと満足・不満点

商品がどのように使われ、どう評価されているかを確認します。

Q：どのような場面でこの商品を利用していますか？（FA/OA）（具体的なシチュエーション：朝の通勤中、週末のリラックスタイムなど） → 企業側が想定していなかった「新しい利用シーン」が見つかることがあります。

Q：利用してみて満足している点はどこですか？（MA）

Q：不満に感じている点、改善してほしい点はありますか？（FA） → 自由記述（FA）で生の声を拾うことで、具体的な改善要望が得られます。

推奨意向｛NPS （ネット・プロモーター・スコア）と再利用意向｝

顧客のロイヤルティ（忠誠度）を数値化します。

Q：この商品を親しい友人や家族にどの程度すすめたいと思いますか？（SA） ｛0〜10点で評価＝ NPS（ネット・プロモーター・スコア）®指標｝ → NPS（ネット・プロモーター・スコア）は、企業の成長率と高い相関があると言われる指標です。
Q：今後もこの商品を使い続けたいと思いますか？（SA） （ぜひ使いたい〜絶対に使いたくないの5段階評価） → リピート売上の予測や、解約防止のアラートとして活用できます。