訪問調査（ホームビジット）で消費者心理を深掘り！実施の流れや成功のポイントを徹底解説

COLUMNコラム

2025/12/19

訪問調査（ホームビジット）で消費者心理を深掘り！　実施の流れや成功のポイントを徹底解説

「アンケート結果と商品の売れ行きにギャップがある」「ターゲット層が実際に自宅でどのように商品を使っているのかイメージできない」といった悩みをお持ちではありませんか？

定量的なデータや会議室でのインタビューだけでは見えてこない、消費者の「無意識の行動」や「生活の文脈」を理解するには、現場に足を運ぶことが最も近道です。

この記事では、訪問調査（ホームビジット）の特徴やメリット、具体的な実施の流れから成功させるためのポイントについて、プロの視点で詳しく解説します。

訪問調査とは？リアルな生活実態に迫る定性調査

訪問調査とは、調査員（インタビュアーやモデレーター）が対象者の自宅や職場を直接訪問し、インタビューや行動観察を行う定性調査の手法です。「ホームビジット」や、人類学の調査手法をマーケティングに応用した「エスノグラフィ調査」の一種としても知られています。

訪問調査の定義と種類

訪問調査は、単に対象者と話をするだけではありません。居住空間の雰囲気、家具の配置、冷蔵庫の中身、普段着、家族との距離感など、視覚から得られるすべての情報が分析対象となります。

主な種類としては以下の2つが挙げられます。

１.　家庭訪問インタビュー（ホームビジット）

自宅にお邪魔して、生活環境を見ながらインタビューを行います。ライフスタイル全般や、特定カテゴリー（掃除、料理、美容など）に対する意識を探るのに適しています。

２.　訪問観察調査（オブザベーション）

インタビューよりも「行動の観察」に重きを置きます。実際に商品を使っている様子や、家事をしている一連の流れを観察し、無意識のクセやボトルネックを発見します。

比較項目	訪問調査（ホームビジット）	デプスインタビュー（定性調査）	グループインタビュー（FGI）	オンライン定性調査
調査手法の種類	定性/訪問型調査	定性/1対1インタビュー	定性/座談会	定性/オンライン
調査場所・実施環境	自宅・生活空間（リアル）	会場・オンライン	会場・オンライン	Web上
得られるデータの種類	行動データ＋発言データ	発言・意識データ	発言・意見データ	発言・回答データ
インサイトの深さ	◎ 非常に深い（無意識・行動）	○ 深い（価値観・心理）	△ 中程度（共有意見）	△〜○ 中程度
行動観察の可否	◎ 実際の行動を観察可能	△ 自己申告のみ	△ 自己申告のみ	× 不可
生活文脈・利用シーン	◎ 生活全体を把握可能	△ 限定的	△ 限定的	× 困難
本音・無意識の発見力	◎ 非常に高い	○ 比較的高い	△ 周囲の影響を受けやすい	△ 限定的
調査コストの目安	△ 高い	○ 中	○ 中	◎ 低い
実施までのハードル	△ 高い（調整・許可が必要）	○ 中	○ 中	◎ 低い
向いている調査目的	生活実態把握・課題発見	深層心理理解・仮説構築	仮説検証・アイデア評価	初期探索・簡易検証

デプスインタビューや会場調査との違い

他の定性調査との最大の違いは「コンテキスト（文脈）の有無」です。

デプスインタビュー（会場やオンライン）：対象者は「よそ行きの顔」になりがちです。記憶を頼りに話すため、事実と異なる回答（理想的な回答）をしてしまう可能性があります。
会場調査（CLT）：コントロールされた環境で商品を試してもらうため、条件は一定ですが、自宅という「雑多な環境」での使い勝手は検証できません。

訪問調査は、対象者のテリトリーに踏み込むため、嘘のない「ありのままの事実」を収集できる唯一無二の手法と言えます。

訪問調査を実施する3つの大きなメリット

なぜ、コストと手間をかけてまで企業の担当者は訪問調査を行うのでしょうか。そこには、数字だけのデータでは得られない決定的な「気づき」があるからです。

1. 実際の「使用環境・保管状況」を確認できる

商品は、きれいな実験室で使われるわけではありません。狭いキッチン、散らかったリビング、湿気の多い洗面所など、さまざまな環境で使用されます。

例えば、新しい大型洗剤を開発したとします。しかし、訪問調査をしてみると、「収納棚に入らないから床に直置きされている」「詰め替えが面倒で、独自の容器に移し替えられている」といった実態が見えてくることがあります。

こうした「現場の物理的な制約」を知ることで、パッケージサイズの見直しや、ユーザビリティの改善（UX改善）に直結するヒントが得られます。

2. 言語化されない「無意識の行動」を発見できる

消費者は自分の行動をすべて覚えているわけではありませんし、意識しているわけでもありません。「普段通りに使ってください」とお願いした際、対象者自身も気づいていない「クセ」が出ることがあります。

掃除機をかける前に、必ずコードを足でさばいている
化粧水のキャップを開けるとき、滑るため服で拭いてから開けている
料理中にレシピアプリを見る際、手が濡れているので鼻で操作している

これらはインタビューで「不満はありますか？」と聞いても出てこない、無意識の適応行動です。この「言われない不満」こそが、新商品開発の種（インサイト）になります。

3. ライフスタイルや価値観の背景を深く理解できる

部屋には、その人の価値観が色濃く反映されます。

本棚に並んでいる本
壁に飾られている写真やポスター
子供のおもちゃの散らかり具合
使い込まれた調理器具

これらを観察することで、「なぜこの商品を愛用しているのか」「生活の中で何を大切にしているのか」という背景ストーリーを深く理解できます。ペルソナ（ターゲット像）を作成する際、想像上の人物ではなく、実在するリアルな人物像として描けるようになるため、マーケティング施策の精度が劇的に向上します。

訪問調査を成功させるための重要ポイント

訪問調査は対象者のプライベート空間に入るため、通常の調査以上に丁寧な準備と配慮が必要です。一般的な流れを見ていきましょう。

STEP1：企画・調査設計

まずは「何を知りたいのか」という目的を明確にします。「新商品のコンセプト受容性を知りたい」のか、「既存商品の改善点を見つけたい」のかによって、見るべきポイントや質問項目（インタビューフロー）が変わります。

この段階で、仮説を立てておくことが重要です。「おそらく、キッチンが狭いからこの商品は使われていないのではないか？」といった仮説があれば、現場での観察ポイントが絞られます。

STEP2：対象者のリクルーティング（スクリーニング）

訪問調査の成功は、リクルーティングで8割決まると言っても過言ではありません。以下の条件を満たす対象者を探す必要があります。

ターゲット条件に合致している（年齢、性別、使用ブランドなど）
自宅に他人（調査員）を招き入れることに抵抗がない
自身の考えや生活状況を言語化して話せる

特に「自宅公開OK」という条件はハードルが高いため、Webアンケート等でスクリーニングを行い、候補者を絞り込んだ上で、電話確認などで協力の意志を慎重に確認します。

STEP3：訪問・実査（インタビュー・観察）

調査員（インタビュアー、書記、場合によってはカメラマン）が2〜3名で訪問します。所要時間は90分〜120分程度が一般的です。

アイスブレイク：警戒心を解き、話しやすい雰囲気を作ります。

インタビュー：生活全般や対象カテゴリについて聴取します。

現場観察・実演：実際に商品を使ってもらったり、収納場所を見せてもらったりします。写真や動画の撮影も（許可を得て）行います。

STEP4：分析・レポート作成

得られた発言録（デプスインタビュー）や観察メモ、写真・動画データを統合して分析します。単なる事実の羅列ではなく、「なぜそのような行動をとったのか」という背景心理（インサイト）を分析し、マーケティング課題への提言としてまとめます。

この際、現場で撮影した写真は非常に強力な説得材料となります。社内プレゼン等でも、百の言葉より一枚の現場写真が課題を雄弁に語ることがあります。

ラポール（信頼関係）の形成

初対面の他人が家に入ってくることは、対象者にとって大きなストレスです。調査員は、清潔感のある服装や礼儀正しい態度はもちろん、「あなたの生活に興味があります」「正解・不正解はありません」という受容的な態度を示すことが不可欠です。

ラポールが形成されて初めて、対象者は「見栄を張らない普段の姿」を見せてくれるようになります。

「不便益」や「独自の工夫」に着目する

対象者が「自分なりに工夫して使っている」ポイントは宝の山です。例えば、「洗剤の計量スプーンが見えにくいので、自分でマジックで線を引いている」といった行動があれば、それは商品自体の視認性に問題がある証拠です。

「使いにくい」と文句を言うのではなく、無意識に対処してしまっている行動を見逃さない観察眼が求められます。

調査会社に依頼するメリット

訪問調査は自社だけで実施することも可能ですが、専門の調査会社に依頼することで、リスクを減らし、成果を最大化できます。

リクルーティングの質	自社リストだけでは偏りが出がちです。調査会社は独自のパネルを持っており、条件に合う「話せる対象者」を適切に選び出せます。
プロのモデレーター	誘導尋問にならず、本音を引き出すインタビュー技術は専門性が高いスキルです。第三者視点が入ることで、客観的なデータが得られます。
プライバシーとセキュリティ	個人の自宅を訪問するため、トラブル防止や個人情報保護の観点から、専門的なノウハウを持つ会社の管理下で行うのが安全です。

リクルーティングの質

自社リストだけでは偏りが出がちです。調査会社は独自のパネルを持っており、条件に合う「話せる対象者」を適切に選び出せます。

プロのモデレーター

誘導尋問にならず、本音を引き出すインタビュー技術は専門性が高いスキルです。第三者視点が入ることで、客観的なデータが得られます。

プライバシーとセキュリティ

個人の自宅を訪問するため、トラブル防止や個人情報保護の観点から、専門的なノウハウを持つ会社の

管理下で行うのが安全です。

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