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市場調査・マーケティングリサーチには、大きく分けると「定性調査」と「定量調査」があります。生活者・消費者について深く理解し、企業のマーケティング活動に活かすためには、目的や活用シーンに応じて、それぞれの調査を使い分け、組み合わせることが必要になります。 
 

本記事では、数多くの調査を手掛ける調査会社として、「定量調査」と「定性調査」について、それぞれの違いや調査手法、特徴、使い分け方について解説します。

 

市場調査・マーケティングリサーチには、定性調査と定量調査の2種類がある

市場調査・マーケティングリサーチには大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2種類があります。市場調査・マーケティングリサーチとは、一般的に「企業のマーケティング課題を解決するために行うリサーチ（調査）」のことを指します。ビジネスパーソンにとって、リサーチやデータ分析が必要になるシーンは多くあるかと思います。

市場調査・マーケティングリサーチを行ううえで最も大切なのは、リサーチの目的を明確にすることですが、実際にリサーチの目的が明確になり、調査課題が確定したら、次に検討するのが調査手法です。

今回はその調査手法である「定量調査」と「定性調査」について、それぞれの違いや調査手法、特徴、使い分け方解説していきます。

 

定量調査と定性調査の違い

2つの調査を「データの性質」と「調査目的」の観点で比較すると、以下のような違いがあります。 

調査結果を表すデータの性質の違い

● 定量調査：調査結果が「数値」
● 定性調査：調査結果が「テキスト（言葉）」 

定量調査は、最終的な調査結果が「数値」で表される調査のことを指します。例えば、特定の質問に【はい】と答えた人は○％、【いいえ】と答えた人は▲％といった表し方や、「〇〇が重要と答えた人は▲％」という表し方になります。

一方で定性調査は、数値化することができない個人の気持ちや意識、行動を「テキスト（言葉）」で把握する調査を指します。例えば、インタビューでヒアリングした生活者・消費者の生の声をまとめたテキストや、行動を記録・観察調査などを通じてまとめた情報が、定性調査における分析対象のデータになります。 

 

調査目的の違い

● 定量調査：仮説検証、実態・傾向把握、効果測定
● 定性調査：仮説構築、原因把握 

定量調査は、調査結果を数値化できるため、事前に立てた仮説を数値で検証したい場合や、市場の実態・トレンドを定量的に把握したい場合、生活者・消費者の満足度や認知率などを数値指標で確認したい場合、キャンペーンや広告の効果をボリュームの観点で測定したい場合などに適しています。

一方で定性調査は、定量調査が結果を量的に分析するのに対して、質的に分析を行います。課題を解決するためのアイディア・ヒントの発見、仮説構築、顧客ニーズの深堀、また事実の背景や原因を探る際に適しています。特に、事実とその背景や原因の因果関係を把握することができるのが定性調査です。 

 

定量調査と定性調査の特徴

次に定量調査、定性調査の特徴について、主な調査手法、メリット、デメリットの観点からまとめていきます。それぞれの特徴を理解し、目的に適した調査を検討するために参考にしてください。

 

定量調査の主な調査手法

定量調査を実施する際に用いられる代表的な調査手法については、以下をご覧ください。

インターネット調査（ネットリサーチ）

インターネット調査（ネットリサーチ）は、調査対象者がWeb上でアンケートに回答することで、データを集める調査手法です。一度に大量の回答を短期間で集めることが可能です。

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会場調査（CLT）

会場調査（CLT）は、対象者を指定の調査会場に集め、実際に製品やサービスを実際に試してもらい、使用感や見た目などをその場で回答してもらう調査手法です。試作品の利用、食品や飲料の喫食、模擬店舗での買い物、など疑似体験に基づいて生活者・消費者の意見を聞くことができます。

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ホームユーステスト（HUT）

ホームユーステスト（HUT）は、発売済の製品や試作品などを対象者に郵送し日常生活で利用し、意見や感想などを収集する調査手法です。会場調査（CLT）とは異なり、日常生活で使う日用品や化粧品の調査に向いています。

また、より生活実態に近い意見を聞き取ることができます。

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郵送調査

郵送調査は、アンケートを調査対象者の自宅や企業に郵送し、アンケート回答後に、返送してもらうことでデータを集める調査手法です。インターネットをあまり利用しない高齢の方や、住所が判明している自社会員や企業などに対して実施をすることが多いです。日記形式での長期間の調査にも用いられるケースがあります。

返送までの時間や調査結果をデータ化するための時間がかかる点に注意が必要です。

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定量調査のメリット

客観的な説得力のあるデータを取得できる

最終的な調査結果が「数値」で表されるため、誰が見ても分かりやすい形で調査結果をアウトプットできます。調査結果を数的に分析して需要予測などを行い、成功の可能性を高めていく確認に活用する、ということもできます。

 

調査結果のデータ集計や分析がしやすい

調査結果が「数値」で表される定量調査は、「テキスト（言葉）」をかき集める定性調査に比べて集計段階でばらつきが出ることはありません。また「数値」で捉えるので、結果が個人の解釈に左右されにくいため、調査結果を見た人が共通認識を持ちやすいことが挙げられます。 

 

安く、素早く、手軽に実施が可能

定量調査の代表的な調査手法であるインターネット調査（ネットリサーチ）は、比較的低コストから実施が可能です。インターネット上で調査対象者（回答者）へアンケートの依頼を行うので、回答の回収が出来次第データを確認することができ、回答者もPC・スマホ・タブレットからいつでも回答ができるため、手軽な方法であるとも言えます。

 

定量調査のデメリット・注意点

一方で定量調査には、以下のようなデメリットがあります。

 

「数値」データを読み解く力が必要

実際に分かりやすい形で調査結果が出てきたとしても、その数値をどのように捉えて、どのような戦略、施策にするかはデータを読み解く分析力が求められます。分析力と活用力がなければ、経営・マーケティング活動においての意思決定や次のアクションに繋げることができず、調査を有効活用できないといったことになりかねません。 

 

設定したアンケート票（調査票）以上のことは聞けない

事前に作成したアンケート票（調査票）の質問項目以外のことについては基本的に回答を得られないため、事前に想定できていなかったことについてはデータを集めることができません。また、インタビューなどの会話形式の調査とは異なり、基本的に一問一答の形式になるので、特定の回答について理由や背景を深掘りすることも難しいです。 

 

定性調査の主な手法

定性調査を実施する際に用いられる代表的な調査手法については、以下をご覧ください。

グループインタビュー

グループインタビューは、4～6名を座談会のような形式をとり、決められたテーマに沿ってインタビューする調査手法です。モデレーターと呼ばれる司会者が調査テーマに関する質問をする形式で行います。参加者同士で意見に共感し合う、他の参加者の発言から刺激を受けユニークな視点からの意見が出てくるなど、グループダイナミクスが起きるとより良い意見を聴取することができます。

また、見学者がミラールームからインタビューの様子を観察することで、感情や表情、身振り手振りなどから対象者の反応を感じ取ることもできます。

 

デプスインタビュー

デプスインタビューは、インタビュアーと対象者が1対1で行う調査手法です。グループインタビューとは異なり、１人に対して深く質問していくため、参加者の態度や潜在意識を深掘りができ、個人の感情や心のうちを探りたいときに有効な調査手法です。

複数人いるグループインタビューでは話しにくいことも、1対1で実施するため話題にしやすいことも多いです。

 

オンラインインタビュー

オンラインインタビューはZoomやTeamsなどのWeb会議サービスを活用して、オンライン上で対象者にインタビューを行う調査手法です。デバイスに関係なくインターネット環境さえあれば、どこでも実施することができ、対象者にとって、場所と時間の制約が少なくなります。

 

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定性調査のメリット

定性調査には、特に得られるデータや情報の観点で以下3点のメリットがあります。 

 

数値化できない、生活者・消費者の心理を把握できる

人の行動には、必ずその人を動かす背景となる心理状態や理由があり、定性調査では、そういった数値化できない生活者・消費者の想いや価値観、行動背景を調べることが可能です。定性調査の手法を用いて対象者の深層心理に迫ることで、生活者・消費者の行動の関連性を理解することができます。 

 

行動や心理の変化がわかる

ある程度時間をかけて対象者を深掘りしていくことで、その人の行動や心理の変化を追うことが可能です。例えば、「その調査対象者がロイヤルカスタマーとなった経緯」や「なぜその製品・サービスの使用をやめてしまったのか」といった一連の行動や心理の変化は、ブランド担当者にとって貴重な情報になると思います。

 

生活者・消費者の生の声や反応が見れる

インタビューや行動観察を通して得られる情報は、まさにその場で生成される一次情報です。例えば、新製品のコンセプトや試作品を見せた際の純粋な第一印象やリアクション、反応、発言といった生活者・消費者から貴重な情報を直接得ることが可能です。

 

定性調査のデメリット・注意点

定性調査には、以下のようなデメリットや注意点もあります。 

 

インタビューの成功がモデレーター（司会者、インタビュアー）の属人的なスキルに依存してしまう

インタビューが盛り上がるか、調査対象者が答えやすい雰囲気づくりができるかなど、インタビューの成功がモデレーター（司会者、インタビュアー）の属人的なスキルに左右されてしまう部分があります。経験・スキルのあるモデレーター（司会者、インタビュアー）と調査を実施すると同時に、調査課題を解決できるようインタビューフローを事前に設計しておくことも重要です。 

 

調査対象者選定の難易度が高い

定性調査の調査企画設計において重要なのは、適切な調査対象者の選定です。その調査対象者はこちらがヒアリングしたい情報を持っているか、その製品やサービス・調査テーマについて色々と語ってくれるかといったことは実際に調査を実施するまでわかりません。

そのため、一体どんな条件に合致する人が、今回の調査では適切な調査対象者となるかといった事前の調査設計とリクルーティング（調査対象者の選定）が重要です。この部分も知識や経験がないと難易度が高いと言えます。

 

少数の意見であり、量的な根拠はない

定性調査は、1人当たりの調査対象者に多くの時間と費用が必要となります。そのため、定量調査を実施する時と比べると調査人数が少なくなります。必ずしも多人数に調査を実施する必要はないのですが、一部の生活者・消費者の意見に過ぎない、という指摘を受けてしまうことがあります。

 

定量調査と定性調査の使い分け 方

まずは調査を実施する目的を明確にしたうえで、適切な調査の使い分けをすることが重要です。今回の調査で明らかにしたいことは何か、どんな課題を解決したいか、得られたデータを用いてどのような分析・意思決定ができると良いか、などを調査設計時に明確にすると、どの調査手法を選択すべきかを判断することができます。

 

目的を整理した結果、定量調査では、

・事前に立てた仮説を検証したい
・市場の実態・傾向を把握したい
・数値で裏付けをしたい
・ボリューム差を比較したい

などに落とし込まれた場合は定量調査が適切と言えるでしょう。 

 

一方で

・仮説を抽出したい
・〇〇の原因や背景を詳しく知りたい
・行動の背景となる想いや価値観を理解したい

というようなことであれば定性調査が向いています。 

 

定量調査と定性調査の組み合わせ

定量調査　→　定性調査

定量調査で大枠の構造を把握し、その要因を定性調査で深掘りする、という組み合わせ方です。

例えば、定量調査である製品・サービスの認知度や購入実態を量的に把握した後に、なぜそれが選ばれているのか、選ばれていないのかといった理由の深掘りをしたり、その製品・サービスについて持たれている想いを探索したりといったことが可能になります。 

 

定性調査　→　定量調査

定性調査でいくつかの仮説を抽出し、それを定量調査で定量的に検証する、という組み合わせ方です。

例えば「全くの新製品・新サービスで調査をしようにも仮説が立てられない」、「自社製品の使用実態について調査をしたいが、仮説が生活者・消費者の感覚と合っているか分からない」といった場合には、急に定量調査を実施してアンケート票（調査票）を作成しても、精度の低いものになってしまいます。

このような場合には、まずは定性調査を実施し、生活者・消費者の生の声をベースに仮説を抽出します。その仮説をもとに定量調査の質問項目や選択肢を考案すれば、実態に即した内容で定量的な検証をすることが可能です。 

 

まとめ

定量調査と定性調査はどちらの方が優れている、ということではなく補完関係にあります。まずは調査を実施する目的を明確にしたうえで、適切な調査の使い分け、組み合わせをすることが重要です。

RJCリサーチでは、貴社のマーケティング課題、解決したい課題をヒアリングしたうえで、最適な調査手法をご提案します。 市場調査・マーケティングリサーチの進め方や調査手法などにお悩みの方々は、ぜひRJCリサーチにお問い合わせください。

 

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